Ratgeber · Strategie

Social Marketing in stark regulierten Branchen

Was Anbieter in regulierten Bereichen in sozialen Netzwerken dürfen, wo die Grenzen verlaufen und warum Inhalte dort anders geplant werden müssen.

Erschienen 19.6.2023 · Überarbeitet 3.11.2026

In den meisten Branchen ist die Arbeit in sozialen Netzwerken eine Frage von Ideen und Ausdauer. In regulierten Bereichen kommt eine dritte Größe hinzu, die alles andere überlagert: Was gesagt werden darf, steht nicht im Ermessen des Anbieters.

Die Besonderheit regulierter Bereiche

Glücksspiel, Finanzprodukte, Arzneimittel und Tabak unterliegen Werbebeschränkungen, die von Land zu Land verschieden sind und sich regelmäßig ändern. Diese Beschränkungen gelten unabhängig vom Kanal – auch für einen Beitrag, der nicht als Anzeige geschaltet, sondern organisch veröffentlicht wird.

Hinzu kommen die Regeln der Netzwerke selbst, die häufig strenger ausfallen als das Gesetz. Ein Konto kann gesperrt werden, ohne dass ein Rechtsverstoß vorliegt, allein weil die Hausordnung der Plattform verletzt wurde.

Was daraus für die Planung folgt

Drei Dinge. Erstens: Die Prüfung steht am Anfang, nicht am Ende. Wer erst eine Kampagne entwirft und dann prüfen lässt, wirft in der Regel die Hälfte weg.

Zweitens: Reichweite ist in diesen Bereichen kein brauchbares Ziel. Da ein erheblicher Teil der Zielgruppe gar nicht angesprochen werden darf – Minderjährige, gesperrte Personen, Nutzer in Märkten ohne Erlaubnis –, ist eine große Reichweite eher ein Risiko als ein Erfolg.

Drittens: Der Inhalt verschiebt sich weg vom Produkt. Was bleibt, sind Erklärung, Einordnung und Hintergrund. Das ist weniger unmittelbar wirksam, aber es ist das, was zulässig ist.

Die Grenze zwischen Information und Bewerbung

Diese Grenze ist die schwierigste Stelle. Ein Text, der erklärt, wie eine Auszahlungsquote berechnet wird, ist Information. Derselbe Text mit dem Zusatz, wo man besonders günstige Quoten findet, ist Bewerbung.

Praktisch hilft die Frage, ob der Beitrag auch dann noch Sinn ergibt, wenn man den Anbieternamen entfernt. Bleibt er bestehen, ist es Information. Bricht er zusammen, war es Werbung.

Für Anbieter heißt das, dass die kommerzielle Seite dorthin gehört, wo sie geprüft und gekennzeichnet werden kann – nicht in einen beiläufigen Beitrag. Die Ansprache darf, soweit sie überhaupt zulässig ist, oder sonstigen Glücksspielen bzw. Casino Boni erfolgen nur unter den jeweils geltenden Auflagen, und die sind je nach Markt verschieden.

Hinweispflichten mitdenken

In vielen Märkten sind Altersangaben, Hinweise auf Hilfsangebote und Angaben zur Erlaubnis verpflichtend – auch in einem einzelnen Beitrag. Diese Angaben lassen sich nicht in ein Bild schreiben und damit erledigen; sie müssen lesbar und auffindbar sein.

Praktisch bedeutet das, dass Formate mit wenig Platz für Text in solchen Branchen schlecht funktionieren. Wer einen Pflichthinweis unterbringen muss, kann keine Bildkachel mit drei Wörtern verwenden.

Was dann noch übrig bleibt

Mehr als es zunächst scheint. Erklärende Inhalte zu Regeln und Begriffen, Hintergründe zur Rechtslage, Einordnung von Änderungen, Hinweise zu verantwortungsvollem Umgang – all das ist zulässig, wird gesucht und von niemandem gut gemacht, weil es aufwendiger ist als eine Produktkachel.

Darin liegt der eigentliche Vorteil. In einem Bereich, in dem die einfachen Wege versperrt sind, verschafft gründliche Arbeit einen größeren Abstand als anderswo.

Häufige Fragen

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