Ratgeber · Strategie
Kundenavatar erstellen: wofür er taugt und wofür nicht
Wie ein brauchbarer Kundenavatar entsteht, welche Angaben wirklich etwas bringen und warum die meisten Vorlagen in die Irre führen.
Erschienen · Überarbeitet
Einen Kundenavatar erstellen heißt in den meisten Anleitungen: ein Bild aussuchen, einen Namen vergeben, Alter und Beruf eintragen, Hobbys ergänzen. Das Ergebnis ist eine erfundene Person, mit der sich arbeiten lässt – allerdings nur, wenn die richtigen Dinge darin stehen.
Was ein Kundenavatar leisten soll
Er soll eine einzige Frage beantworten: Für wen schreibe ich das hier? Diese Frage klingt banal und wird in der Praxis dauernd falsch beantwortet, weil Texte unbewusst für Kollegen, für Wettbewerber oder für den Chef geschrieben werden statt für Leser.
Ein Kundenavatar hilft dagegen, weil er eine konkrete Person in den Raum stellt. Wer beim Schreiben jemanden vor Augen hat, formuliert anders – direkter, mit passenderen Beispielen, ohne Fachsprache, die diese Person nicht teilt.
Welche Angaben wirklich etwas bringen
Die üblichen Vorlagen fragen Alter, Wohnort, Familienstand, Einkommen, Hobbys. Davon ist das meiste für die Textarbeit unbrauchbar. Ob jemand gern wandert, ändert nichts daran, wie man ihm eine Rahmenhöhe erklärt.
Nützlich sind vier andere Angaben. Erstens das Vorwissen: Was weiß die Person schon, was muss erklärt werden? Zweitens der Anlass: Warum sucht sie gerade jetzt? Drittens der Zweifel: Was hält sie davon ab, sich zu entscheiden? Viertens die Sprache: Wie nennt sie die Sache, um die es geht?
Besonders der vierte Punkt wird unterschätzt. Wenn Kunden von „Fahrradcomputer” sprechen und der Anbieter von „Radsportelektronik”, gehen beide aneinander vorbei – und zwar genau dort, wo gesucht wird.
Woher die Angaben kommen
Nicht aus der Vorstellung. Ein erfundener Avatar bestätigt das, was man ohnehin dachte.
Brauchbare Quellen sind: die eigenen Suchanfragen in der Search Console, Fragen aus dem Kundendienst, Bewertungen zu vergleichbaren Produkten, Beiträge in Foren. Vier oder fünf echte Gespräche schlagen jede Vorlage.
Wie viele Avatare sinnvoll sind
Einer, höchstens drei. Wer fünf anlegt, hat in Wahrheit keine Auswahl getroffen, sondern den gesamten Markt beschrieben – und schreibt am Ende wieder für alle, also für niemanden.
Bei mehreren Avataren sollte sich für jeden Text sagen lassen, für welchen er geschrieben ist. Lässt sich das nicht sagen, ist die Unterscheidung nicht nützlich.
Der Praxistest
Ein Kundenavatar taugt, wenn er beim Schreiben eine Entscheidung ändert: ein Beispiel wird ausgetauscht, ein Begriff erklärt, ein Absatz gestrichen, weil diese Person ihn nicht braucht.
Ändert er nichts, ist er Dekoration. Dann liegt es meist daran, dass er zu allgemein ist – oder daran, dass er aus der Vorstellung statt aus Beobachtung entstanden ist.
Was danach damit geschieht
Ein Avatar ist kein Dokument für die Ablage, sondern ein Arbeitsmittel. Er gehört dorthin, wo geschrieben wird, und wächst weiter, sobald man etwas Neues über die Leser erfährt.
Nach einem Jahr sieht ein benutzter Avatar anders aus als am Anfang. Das ist kein Zeichen, dass er falsch angelegt war, sondern dass er benutzt wurde.
Häufige Fragen
Welche Angaben sind überflüssig?
Wie viele Avatare sind sinnvoll?
Woher kommen die Angaben für einen Avatar?
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